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高速公路服务区商业模式创新实践
张爱文站长
2016/1/15 13:40:12
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高速公路服务区的发展背景

  高速公路服务区作为高速公路附属设施,初衷,仅仅是为出行者提供基本的公共服务(如厕、加油等),商业概念很单薄。但随着车流量的增加和人们生活品质要求的提升,服务区的商业功能逐步凸显,一方面出行者希望在服务区享受到更多更好的途中休整服务,既包括公共服务也包括商业服务;另一方面,高速公路投资运营主体也逐渐认识到,服务区作为高速公路沿线资产的商业价值,特别是高速公路收费政策的不确定性及新建高速公路盈利能力逐渐下降,也在客观上倒逼高速公路行业逐渐从建设向运营服务转变。国内高速公路投资运营主体近年来先后启动了旗下高速公路服务区的整合工作,将原来分散在各个路公司、以服务保障为主的服务区整合为一个整体,进行统一的市场化经营开发。浙交投实业在2010年承担了浙江省交通投资集团旗下高速公路服务区的整合发展工作。目前,浙交投实业经营管理浙江省内32对及省外29对服务区。

  高速公路服务区商业模式创新实践

  商业模式的提出

  整合之前,浙江省高速公路服务区由各高速公路业主分散经营,主要的经营方式有整体租赁、分割租赁、自营与租赁相结合等。而受限于国有企业在采购、税收、用工等机制上的约束,自营项目品质虽然较好,但经营效益却并不理想。这给浙交投实业提出了很大挑战:整合后,如果依然采取租赁模式,各高速公路业主会质疑整合的必要性;如果将租赁调整为自营,则面临着经济效益的大幅下降,整合效应就难以体现。面对这些困惑,浙交投实业展开了激烈讨论,最终打开了思维,在2012年提出了全新的商业模式。

  明确定位

  明确定位,首先必须清楚这个企业所处的行业是什么?经营的产品是什么?自身的价值在哪里?浙交投实业公司经过讨论达成共识:虽然餐饮、商超、汽修等是服务区的主要经营项目,但却并不是浙交投实业公司的产品;浙交投实业公司的产品应该是服务区这个平台,而非平台上的经营项目;服务区也并非只是传统意义上为高速公路配套的基础设施,而应当视作高速公路沿线的商业物业。因此浙交投实业不是一家零售商业公司,而是一家商业物业平台运营公司,其所处的行业是商业物业经营,核心的价值是提升服务区平台的整体效益。基于这些分析,浙交投实业公司提出了自身的定位——高速公路服务区平台运营商。

  商业模式

  明确定位之后,浙交投实业提出了“1+n+x”的商业模式,其中:

  “1”是指1家运营商,即浙交投实业公司定位为平台运营商,整体负责服务区网络平台的开发运营,对服务区进行统一规划、统一招商、统一营销、统一运营标准制定,体现了服务区运营的“一体化”。

  “n”是指“n家主力店”,即服务区经营网络中要包含n家主打品牌。这些品牌可以是平台运营商自己的品牌,也可以是通过战略合作引进的社会优秀品牌,但关键是这些品牌适合服务区的经营特点、符合平台运营商的经营理念、且愿意与平台运营商结成联盟一起开拓市场。这体现了服务区经营管理的“品牌化”“连锁化”。

  “x”是指x家特色店,即服务区经营网络中要包含x家特色品牌或特色经营项目。这些品牌或项目视不同服务区所在区域的特征而定,体现了服务区经营管理的“差异化”。

  按照这一模式,浙交投实业作为平台运营商的核心竞争力,是服务区网络化平台的价值挖掘,具体表现在平台的商业规划能力、招商推广能力、标准制定能力、管理服务能力以及平台一体化运作的能力等。如果这些能力形成,浙交投实业公司就可以跳出服务区经营,并通过品牌嫁接拓展路下省外市场。

  商业模式的实践

  “1+n+x”商业模式的提出从理论上为浙交投实业拨开了内部的迷雾,应对了外界的质疑。2012年下半年,浙交投实业开始践行这一模式,主要做法有三个:

  按照平台运营商定位,变革组织模式和团队建设。

  之前,浙交投实业省内32对服务区分为4个区域,采取类似分公司的组织模式。新商业模式下,浙交投实业进行了变革,将本级定位为策划决策中心、标准输出中心、一体化运作中心,主要负责服务区整体平台的策划、推广、运作;将服务区定位为商业连锁门店,主要负责公司本级决策执行及服务区现场管理工作;将区域定位为本级派驻代表,主要负责横向协调及本级决策落实的推动。同时,从各个层级的定位及公司商业模式落地的要求出发,建立了包括招商与平台推广、平台终端设计、品牌连锁管理、工程及设施设备管理、安全质量专业管理、服务区组团综合管理、薪酬与人力资源管理、财务法务党务等八类职业化队伍的培育发展计划。

  按照商业物业市场化经营要求,变革经营理念和经营模式。

  以往服务区给消费者的印象是垄断、价格高、质量次、服务差;服务区运营人员也是重管理、轻经营,市场经营理念十分淡薄。浙交投实业为了改变这种状况,从商业物业平台经营开发角度,推动了一系列变革。首先是实施同城同价,主动将服务区商品价格降下来,倒逼服务区从原来依靠半垄断地理位置竞争,转变为依靠商品、服务、品牌等市场化经营。自2013年7月1日起,浙交投实业下属服务区商品已参照城市24小时便利店价格进行了规范,其中在售餐饮快餐现打菜(大锅菜)不高于15元/份、矿泉水(农夫山泉、康师傅、娃哈哈、冰露等)1.5元/瓶、方便面(普通装)为3.5元/桶。其次,从商业物业视角出发,对服务区的动线、商业业态、功能布局进行了优化设计。浙交投实业公司根据服务区所在的路网特征(断面车流量、赢利水平、占地规模等)和服务区所在地的区位特征,将所辖服务区分为综合服务区、主题服务区、标配服务区三类,将服务区业态分为7个一级业态和21个二级业态,并形成了“套餐化业态、品牌标准配方”(具体见表1、表2),并以此为要求来推进服务区业态、品牌升级。再次,浙交投实业将服务区平台上经营项目的合作模式由租赁转换为合作经营,将服务区利益与经营者的利益捆绑在一起。在此基础上,浙交投实业组织了统一市场营销活动,建立了统一客户服务系统、经营管理信息系统等,为整个平台的市场推广和客户关系建设维护做了大量工作;而经营者则发挥专业经营优势和民营机制活力,将每个项目的经营效益做到极致。通过两者合理分工、优势互补,浙交投实业公司服务区3年来的经营效益翻了一番。

  着眼商业模式落地,构建网络化平台品牌连锁体系。

  一方面,建设了自有品牌。目前,浙交投实业拥有“高速驿网”母品牌和“驿佰味”、“驿佰购”、“驿佰汇”、“驿佰居”等子品牌。其中,“高速驿网”母品牌,定位为高速公路服务区专业平台运营商,对应于“1+n+x”商业模式中的“1”,核心主张是“快旅途、慢生活”。目前这一品牌已经得到了行业协会及同行的认可,并已经输出到其他省份;而驿佰系列的子品牌则对应“1+n+x”商业模式中“n”的自有品牌部分:驿佰味是餐饮系品牌,驿佰购是商超系品牌,驿佰汇是名特系品牌,驿佰居是住宿系品牌,目前驿佰系列终端门店已超过50家。

  另一方面,大力引进社会优秀品牌,建设开放式的众创品牌大联盟。这些品牌对应“1+n+x”商业模式中“n”或“x”。目前,浙交投实业所辖服务区已经汇聚了一大批优秀的合作品牌,如国际品牌“星巴克”“肯德基”“新秀丽”,国内知名品牌“五芳斋”“唯新”“布丁酒店”“台绣”“邵永丰”“谷田稻香”“万象花卉”“和兴园”等。这些品牌的引进大大丰富了服务区的商品门类和服务内容,提升了服务区的产品档次和服务品质。

  2011到2014年,是浙交投实业践行“1+n+x”商业模式的四年。这四年,浙江省高速公路服务区无论是从形象到内涵,还是从经营到服务都发生了翻天覆地的可喜变化。这些变化得到了社会公众和政府主管部门的一致认可。而浙交投实业已走出浙江,与四川、贵州、江苏、内蒙古、广西等省达成战略或业务合作,也从市场角度印证了“1+n+x”商业模式的有效性。

  高速公路服务区商业模式创新展望

  商业模式总是随着宏观经济形势和产业发展阶段的变化而变化。高速公路服务区虽然从功能属性上处于传统服务行业,但目前是商业模式层出不穷、经营策略瞬息万变的时代,特别是“互联网+”的理念颠覆了很多行业的商业模式。展望未来,高速公路服务区也将与互联网深度融合,与产业投资和资本运作深度结合,演绎出新的商业模式和发展路径。未来,服务区的商业模式也可以归纳为“1+n+x”,但内涵将发生实质性变化,其中:

  “1”要从原来的“平台运营商”转化为“平台投资运营商”,即从原来的平台功能建设和经营价值开发,转化为依托平台的产业投资,通过产业投资和资本运作来实现价值新增和企业的跨越发展。

  “n”要从原来的“n家主力店”转化为“n个纵向一体化产业”,即要依托平台,嫁接互联网,培育发展若干个纵向一体化产业(如服务区商业、能源、资讯传媒、商贸物流、电子商务O2O等)。这些产业从高速公路起步,但最终将走出高速公路,成为真正的市场化经营产业。

  “x”要从原来的“x家特色店”转化为“x个品牌集群”,即要依托平台和纵向一体化产业,打造x个具有类似的消费者诉求、管理方式、战略目标和利益的品牌集群体。这个品牌集群对于集群内的(子)品牌来说具有公共物品的性质,是集群内共同的无形资产,成为服务区经营企业跳出服务区发展的重要市场竞争力。( 来源: 《中国公路》 作者:王晓燕 )

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